A Relevância na Construção da Interação Texto/Leitor: uma Análise a partir de Textos Publicitários de Apelo Emocional
FERREIRA
, A. R.; LIMA,L.M.de – Mestrado em Lingüística - UFG - drica_jornalista@yahoo.com.brPalavras-Chave:
1. Introdução
A Teoria da Relevância (TR), nome dado ao modelo ostensivo-inferencial da comunicação humana desenvolvido por Dan Sperber e Deirdre Wilson na década de 80, a partir das idéias de Grice, compreende o ato de comunicação humana não apenas como processo de codificação e decodificação de mensagens, como defende o modelo tradicional de comunicação proposto por Jakobson (1961). Para os autores, o esquema de comunicação humana que considera um emissor e um receptor trocando informações através de um código e de um canal, não é suficiente para explicar como se dá a comunicação entre os indivíduos e como é construída a compreensão dos enunciados por eles produzidos.
Como bem explicam Silveira e Feltes (2002, p.21) o ponto central da obra de Sperber e Wilson....
... é de que existe um hiato entre a construção lingüística do enunciado pelo falante e a sua compreensão pelo ouvinte. Esse hiato no processo interpretativo deveria ser preenchido não mais por decodificação e sim por inferências.
Essa postura, segundo as autoras, vincula a linguagem à cognição humana e não ao código. O modelo proposto por S-W, esclarecem Feltes e Silveira, defende a existência de duas propriedades (conjugadas e indissociáveis) da comunicação humana: ser ostensiva, da parte do comunicador, e ser inferencial, da parte do ouvinte. Baseados nos conceitos de ostensão e inferência, S-W propõem um modelo complementar à abordagem comunicacional fundamentada no código, o modelo ostensivo-inferencial.
2. Publicidade, relevância e interação texto/leitor
O modelo de Sperber e Wilson estabelece, como bem explica Bordería (2004,p.18) tarefas específicas e complementares para falante e ouvinte. Ao primeiro cabe a responsabilidade de evidenciar sua intenção informativa, ser ostensivo, e ao segundo, a responsabilidade de desencadear inferências a partir do comportamento ostensivo do comunicador.
No modelo ostensivo-inferencial a interpretação é assumida não como mera decodificação de informações, mas como realidade construída através de processos inferenciais realizados pelo ouvinte/receptor com base na ostensão produzida pelo falante/emissor.
Na comunicação verbal, esclarecem Silveira e Feltes (2002, p.50), os enunciados produzidos constituem estímulos ostensivos que satisfazem duas condições: (i) atrair a atenção da audiência e (ii) revelar as intenções do comunicador. Sendo assim:
(...) é de interesse do comunicador escolher o estímulo – ou enunciado – mais relevante de uma série de estímulos possíveis, ou seja, aquele que exija, da parte do receptor, um mínimo de esforço de processamento para o máximo de efeitos. (Feltes e Silveira, 2002, p. 51)
O discurso publicitário evidencia bem esse princípio exposto. A mensagem publicitária tem a obrigação de se fazer notar e entender exigindo do receptor o menor esforço de processamento possível. O bom texto publicitário, defendem os profissionais da área, fala por si só, sua maior qualidade é "não exigir do consumidor qualquer esforço para que a mensagem seja compreendida. (Sievert, 2001, p. 25).
Além de ser planejado de maneira a exigir o menor esforço no processo de compreensão, o texto publicitário deve atender ainda a uma segunda obrigatoriedade: ser interativo. A mensagem publicitária deve ser desenvolvida de maneira a estabelecer interação com o leitor, pois é a interação que fará com que o receptor aja em função daquilo que o anunciante deseja. A interação texto/leitor, no caso da mensagem publicitária, é uma exigência para o sucesso da comunicação persuasiva.
A hipótese desse trabalho é que a relevância desempenha função estratégica na construção da interação texto/leitor nas mensagens publicitárias de apelo emocional. A relevância, como afirma Castro (2001, p. 103), governa as estratégias de compreensão, e segundo nossa hipótese, na mensagem publicitária, ela é manipulada pelo produtor do texto a fim de facilitar o processo de interpretação do texto emotivo. Vivemos a era da publicidade emocional, como afirma Férres (1998, p.203)
Mais do que oferecer argumentos racionais para a compra, mais do que basear os anúncios em qualidades intrínsecas do produto, em valores funcionais, procura-se anunciar o produto associando-o a valores emocionais do receptor. (Ferrés, 1998, p.203)
Sabe-se que o receptor é capaz de desvendar as significações do conteúdo conotativo, acessando a interpretação pretendida pelo emissor. Mas como isso acontece ?
Tratar do processo de compreensão das informações não-literais no texto publicitário, considerando o papel da relevância na interação texto/leitor, é o objetivo maior desta pesquisa. Para tanto, buscaremos subsídios teóricos no âmbito da Teoria da Relevância, mais especificamente na relação entre Efeitos Contextuais e Força de Processamento.
Conforme exposto por Silveira e Feltes (2002, p. 113), os efeitos contextuais podem ocorrer de três maneiras: (i) combinando a informação nova com o contexto prévio para fornecer implicações contextuais; (ii) fortalecendo (ou enfraquecendo) suposições existentes; (iii) contradizendo e eliminando suposições anteriores. Nosso objetivo será verificar qual dos efeitos é mais utilizado na mensagem publicitária de apelo emocional na busca da interação com o receptor.
O corpus de análise será composto por anúncios publicitários, em que predomine o apelo emocional, veiculados em revistas de circulação nacional durante o ano de 2004. Ressalta-se que o material icônico (fotografias, cores,etc), só receberá atenção caso seja relevante para o contexto da análise lingüística
3. Referências Bibliográficas
BORDERÍA, Salvador Pons. Conceptos e aplicaciones de la Teoría de la Relevancia. Madrid: Arco Libros, 2004.
CASTRO,
Maria Lília Dias de. Estratégias de um Texto Publicitário. In: RAMOS, Ricardo (org.). Mídia, Textos e Contextos. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.FERRÉS, Joan. Televisão Subliminar: Socializando através de Comunicações Despercebidas. Porto Alegre: Artmed, 1998.
KLEIMAN, Angela. Texto e Leitor: Aspectos Cognitivos da Leitura. 8ª ed. Campinas, SP: Pontes, 2002.
SIEVERT, Marilde. Texto Publicitário: dicas não são receitas.Blumenau: Edifurb, 2001.
SILVEIRA, Jane Rita Caetano da, FELTES, Heloísa Pedroso de Moraes. Pragmática e Cognição: a Textualidade pela Relevância. 3ª ed. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.
SPERBER, Dan, WILSON, Deirdre. Relevance: communication and cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1986.